从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品(xīnpǐn)喝不完，真的喝不完。” 在一条介绍6月份饮品上新的社交媒体动态下，有网友(wǎngyǒu)这样感慨。 现制饮品行业的上新周期越来越短，这是一个让消费者们“痛(tòng)并(bìng)快乐着”的故事。尤其是，伴随着天气的愈发炎热，许多品牌甚至(shènzhì)开启了“周更”模式。 现制茶饮品牌的上新到底(dàodǐ)有多快？ 一份行业报告显示：整个2024年，主流品牌累计上线(shàngxiàn)了2681款(kuǎn)新品，这意味着中国消费者平均每天一睁眼，就能看到(kàndào)7.3杯新产品。 饱和的新品轰炸(hōngzhà)背后(bèihòu)，是品牌们的爆款焦虑，“为了创新而创新”却往往难达预期。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶和椰子(yēzi)水系列，掀起“新鲜革命”的瑞幸，就为行业提供了一些思路。 在回答“如何(rúhé)打好上新战”这个命题之前，不妨先问一个问题： 是什么支撑着全中国的知名茶(chá)饮品牌，如此“乐此不疲(lècǐbùpí)”地每隔几周甚至每隔几天上线新口味？ 这背后，离不开市场和(hé)用户的真实诉求。 不同于矿泉水(kuàngquánshuǐ)这样的刚需产品，头顶“味蕾体验”、“健康品质”、“情绪价值”三重需求的现制饮品，从一开始无法依靠固化(gùhuà)口味“一招鲜吃遍天”。可以说(shuō)： “上新”就是现制饮品行业的(de)宿命。 但宿命背后，多元的(de)口味、多变的趋势、多地的供应(gōngyìng)，多重因素的叠加，又让上新成为了一门充满不确定性的“玄学”。 这也(yě)是为什么，作为“爆款制造机”的瑞幸，能够(nénggòu)赢得行业的长期关注。 相比于其他“苦新品久矣(yǐ)”的品牌，瑞幸在上新环节(huánjié)，已经形成了专属的标识现象： 一方面，是在(zài)市场侧种下了“出品即爆品”的心智。 不论是4年销量突破13亿杯(yìbēi)的生椰拿铁，还是上市首月销量突破4400万杯的轻轻茉莉，瑞幸的新品似乎总能赢得市场(shìchǎng)热捧，甚至“自带流量(liúliàng)”。 此次上(shàng)线的羽衣轻体果蔬茶和(hé)椰子水系列，也延续了瑞幸的上新表现。 截至目前，羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶在小红书等社交(shèjiāo)媒体上已经收获了2万+的笔记讨论，相关话题(huàtí)下，“清爽不腻”、“无负担”、“超好喝”的评价更是屡见不鲜。 另一方面，则是跨界(kuàjiè)不同品类，对消费场景的不断延展。 依托(yītuō)“茶饮”、“咖啡”等(děng)不同品类的成功上新，瑞幸不仅为行业带来了热销爆款案例，也丰富(fēngfù)了品牌“上午咖啡下午茶”的消费场景，充分盘活了咖啡非高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间。 可以说，瑞幸正在用新(xīn)的模式和逻辑(luójí)，重塑中国现制饮品的“上新”故事。 一直以来，围绕“上新”这项工程，现制饮品品牌一直在积极求索(qiúsuǒ)，也延伸出了不同的(de)思考和方法论： 有品牌(pǐnpái)选择主动“减负”，战略(zhànlüè)放弃果茶/奶茶品类，全力主攻单一品类的创新迭代； 也有品牌从价格入手，拥抱下沉市场，依靠极致(jízhì)性价比来为新品引流(yǐnliú)。 但上述多元化的探索背后，宏观(hóngguān)来看，能够跨界多品类打造出圈(quān)爆品的品牌，依然是极少数。 这背后，唯有依靠(yīkào)品质创新引领当下趋势，依靠产品创新对接长期需求，品牌才能真正(zhēnzhèng)掌握上新的“确定性”。 此次上线的新品(xīnpǐn)系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点上的探索实践。 以羽衣轻体果蔬茶为例，作为被体育赛事带火的品类，果蔬茶早在去年就已经(yǐjīng)被不少品牌视为下一代爆品。公开资料显示，目前市场上至少有近10家茶饮(yǐn)品牌已经推出(tuīchū)了各自的果蔬茶产品。 面对(miànduì)这一现有风口，瑞幸选择通过破局产品痛点，来飞跃竞品红海(hónghǎi)，引领行业风向。 针对市面上现有果蔬茶产品(chǎnpǐn)新鲜度、卫生状况难以保障，消费者(xiāofèizhě)的购买体验“开盲盒”的痛点，瑞幸(ruìxìng)用七道标准化工序，和一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程把(bǎ)控，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者(xiāofèizhě)眼前的一杯羽衣轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须种满55天以确保(quèbǎo)成熟度，完成(wánchéng)采摘后，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水漂洗、冰水降温锁鲜、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个过程(guòchéng)被瑞幸压缩至24小时以内，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，营养(yíngyǎng)保留更完整。 这(zhè)并不是瑞幸第一次凭借“硬核品质”引领行业。 今年3月份，瑞幸就在(zài)中国标准(biāozhǔn)化研究院技术指导下，发布“三个(sāngè)100”轻乳茶(qīngrǔchá)标准倡议，以100%真茶鲜萃、100%动物乳脂和每杯(约450ml)100kcal左右热量，为轻乳茶品类(pǐnlèi)划定清晰标准，同一时间，瑞幸还开启“干净配方工程”，推动奶、茶、果汁等原料逐步清洁化，以实际行动，不断驱动产业健康升级。 靠品质引领“破风而出”，瑞幸把消费痛点变成了自己的机会点。比较(bǐjiào)来看(láikàn)，前后脚上新的椰子(yēzi)水系列，则是瑞幸“造风口”能力的体现。 自2021年4月，瑞幸上新生椰拿铁，爆款单品拉动“生椰”成为全民口味算起，到如今椰子(yēzi)水、椰子冻、厚椰乳等新产品形态接连崛起(juéqǐ)，可以说，椰子饮品品类从萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场(shìchǎng)教育侧的长期投入(tóurù)。 “椰子”从饮品行业的小众口味到明星原料(yuánliào)，瑞幸功不可没。 随着椰子品类的爆火，为确保能为消费者带来天然(tiānrán)健康的椰子饮品。瑞幸(ruìxìng)还于此前携手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障(bǎozhàng)产品供应品质。 这种模式层面的“破风”和“造风”背后，瑞幸正在(zhèngzài)把上新，从一场依赖不确定灵感的故事，转化成可以(kěyǐ)确定量化的品牌能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新(chuàngxīn)(chuàngxīn)口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿上新流程前中后端的“核心症结”，瑞幸用模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示了背后的深层逻辑(luójí)： 上新，靠的不是(búshì)飘忽不定的灵感，而是品牌的系统化能力。 回顾过去，瑞幸的“上新神话(shénhuà)”，早已不是什么行业秘密。 在(zài)这基础上，另一个问题也随之而来： 为什么瑞幸(ruìxìng)“总在被学习”，但却很难被超越？ 这背后，离不开瑞幸系统化能力背后的(de)长期支撑——供应链。 走过规模(guīmó)为王的上半场，中国现制(xiànzhì)茶饮的下半场竞争力，相较于前端的口味(kǒuwèi)研发和市场推广，供应链建设才是真正的难题和大题，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸的创新历程，这一(zhèyī)“上新卷王(wáng)”一直在不断深耕供应链上游，夯实发展地基。 无论是巴西、云南等咖啡(kāfēi)原产地(yuánchǎndì)，抑或(yìhuò)是包岛印尼抢椰子，落子横州茉莉花专属产区，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅掌握了产业链话语权，也能保证下游消费者的产品体验。 多年扎根行业，让瑞幸意识到，唯有长期建设的供应链基建，建设可靠稳定的供应链实力，才有底气匹配市场更(gèng)(gèng)健康、更专业(zhuānyè)、更多元的宏观趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给(gěi)中国现制饮品的产品创新打开更大的想象空间。 过去，从产地、工厂到门店的(de)咖啡供应链基建，已印证(yìnzhèng)了瑞幸的“长期主义”。 眺望未来(wèilái)，瑞幸在供应链基建侧的长期投入，也将在未来的产品侧，引发更大的“蝴蝶效应(húdiéxiàoyìng)”，羽衣轻体果蔬茶(chá)和椰子水的上(shàng)新只是一个开始，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁新闻网）